IBM的成功依賴于強(qiáng)大的系統(tǒng)研發(fā)能力，橫跨硬件、軟件、服務(wù)三大領(lǐng)域的技術(shù)寬度和廣度，以及長(zhǎng)年積累的深厚用戶關(guān)系。多年來(lái)，IBM每年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)高達(dá)60億美元，過(guò)去18年在美國(guó)申請(qǐng)的技術(shù)專利數(shù)目持續(xù)排名第一。而由此帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈深度整合能力，使得IBM能夠舉重若輕，用利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比較少的主機(jī)硬件來(lái)帶動(dòng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比較大的相關(guān)軟件和服務(wù)。這是其長(zhǎng)盛不衰的真正秘密，也是它打動(dòng)股神巴菲特之處。
中國(guó)很多企業(yè)目前通過(guò)為西方企業(yè)OEM，剛剛掌握了中低檔的制造能力，總體系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力幾乎還是一片空白。在這樣的情況下，就沖動(dòng)地開(kāi)始論證商業(yè)模式創(chuàng)新，想照貓畫虎學(xué)習(xí)他人如何實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)，反映出這些企業(yè)創(chuàng)新理念的膚淺，不可不戒。
2011年11月，股神巴菲特斥資107億美元，購(gòu)入6400萬(wàn)股IBM股票，成為其第二大股東。而IBM也成為巴菲特目前投資組合中持股市值第二大的股票，僅次于可口可樂(lè)。剛剛在2011年6月16日度過(guò)了百歲生日的IBM，收到來(lái)自股神的這份遲到的大禮，無(wú)疑是對(duì)其業(yè)績(jī)的最大肯定。
2010年，IBM收入999億美元，全球排名第18位，遠(yuǎn)超蘋果（第35位）、微軟（第38位）和谷歌（第92位）。按市值，其在全球排第4位，超過(guò)微軟（第5位）。正是鑒于IBM的驕人成績(jī)，股神巴菲特才大手筆購(gòu)入IBM股票。
IBM靠什么在飛速發(fā)展又充滿動(dòng)蕩的高科技產(chǎn)業(yè)里長(zhǎng)盛不衰？其實(shí)，在上世紀(jì)90年代初期，IBM曾經(jīng)虧損高達(dá)160億美元，幾乎到達(dá)崩潰的邊緣。從1993年開(kāi)始，IBM在當(dāng)時(shí)新上任的CEO格斯納爾（Gerstner）帶領(lǐng)下，走出了困境，并再次躍升為高科技產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。其關(guān)鍵原因就是它對(duì)自身的商業(yè)模式進(jìn)行深度創(chuàng)新。
“由硬變軟”到“由窄變寬”的升級(jí)之路
從1993年格斯納爾臨危受命力挽狂瀾到現(xiàn)在，IBM進(jìn)行了兩次深度商業(yè)模式創(chuàng)新。第一次從1993到2002年格斯納爾退休為止，這十年間，IBM由硬變軟，并重振了IBM的行業(yè)領(lǐng)袖地位。第二次從2002年到現(xiàn)在，由格斯納爾的繼任者鮑米薩諾（Palmisano）發(fā)起，并將由IBM新任CEO羅姆提（Rometty）繼續(xù)推進(jìn)，其核心是讓IBM由窄變寬，以確保IBM的持續(xù)興盛。這兩次商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)IBM的意義都很深遠(yuǎn)。
1993年，IBM的主機(jī)核心業(yè)務(wù)在開(kāi)放式操作系統(tǒng)LINUX和個(gè)人電腦的擠壓下，市場(chǎng)份額急劇下降，致使整個(gè)公司陷入困境。當(dāng)時(shí)的CEO埃克斯（Akers）曾想把IBM拆成若干單個(gè)企業(yè)以提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。但格斯納爾敏銳地意識(shí)到用戶需要的是IT總體解決方案，而非單個(gè)產(chǎn)品，而提供總體方案正是技術(shù)深度和廣度都有雄厚積累的IBM的強(qiáng)項(xiàng)。另外，他也意識(shí)到IT硬件正在不斷地?zé)o差異化，利潤(rùn)率將會(huì)更低。所以，他做出了幾項(xiàng)重大決策：其一，IBM逐漸退出低利潤(rùn)額的硬件產(chǎn)品類別，如硬盤驅(qū)動(dòng)器、打印機(jī)、顯示器、DRAM記憶器、網(wǎng)絡(luò)硬件及個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，只專注于主機(jī)和特種微處理器；其二，大力擴(kuò)展原有的電腦軟件業(yè)務(wù)；其三，大力擴(kuò)展原有的IT服務(wù)業(yè)務(wù)。
而且，IBM軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)的核心是圍繞電子商務(wù)，即互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)向的計(jì)算能力來(lái)發(fā)展的。在互聯(lián)網(wǎng)剛誕生的年代，IBM前瞻性地看到了這一市場(chǎng)的巨大前景，不但打造出e-Business這個(gè)名詞并大力宣傳它的理念，而且將自己定位為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)時(shí)代的領(lǐng)袖。
通過(guò)這三大舉措，IBM極大地收縮了硬件業(yè)務(wù)，并從主機(jī)業(yè)務(wù)中延伸出來(lái)，以電子商務(wù)為主的軟件和IT服務(wù)為業(yè)務(wù)核心，完成了由硬到軟的轉(zhuǎn)化。截至2010年，IBM的IT服務(wù)業(yè)務(wù)占其總收入的一半，而軟件和硬件收入則各占1/4.從2011年一季度IBM的財(cái)務(wù)狀況可看出，這種格局延續(xù)至今：IT服務(wù)業(yè)收益152億美元，軟件業(yè)務(wù)58億美元，而硬件業(yè)務(wù)45億美元。
IBM的第二次商業(yè)模式創(chuàng)新有兩個(gè)主要步驟。首先，IBM意識(shí)到云計(jì)算的出現(xiàn)將會(huì)使現(xiàn)有IT軟件、服務(wù)和企業(yè)的商務(wù)運(yùn)作發(fā)生重大變革。為此，IBM繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品類別，以求與時(shí)俱進(jìn)，保持在軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先地位。例如，IBM預(yù)見(jiàn)云計(jì)算會(huì)導(dǎo)致超級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)的產(chǎn)生，而這些龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)將成為各大企業(yè)用以深刻了解自身用戶的極好素材。因此，IBM預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)，為各大企業(yè)提供深度商業(yè)分析將成為一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)。于是從2005年開(kāi)始，其持續(xù)投入140億美元收購(gòu)了多家提供各類商業(yè)分析軟件和服務(wù)的企業(yè)；同時(shí)，IBM還計(jì)劃在2011-2015年間投入200億美元收購(gòu)提供數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算方案的企業(yè)。
更重要的是，IBM意識(shí)到它的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，即IT服務(wù)業(yè)和服務(wù)器軟件，除了面臨云計(jì)算技術(shù)革命可能帶來(lái)的被淘汰的危險(xiǎn)，也在不斷面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，如戴爾電腦的服務(wù)器和IT服務(wù)業(yè)務(wù)，微軟的服務(wù)器操作系統(tǒng)和商用大型數(shù)據(jù)庫(kù)軟件都進(jìn)展良好。這些巨頭的介入，必然使得IT軟件和服務(wù)業(yè)如同電腦硬件一樣，最終變成無(wú)差異化的低利潤(rùn)行業(yè)。與此同時(shí)，IBM關(guān)注到全球大企業(yè)集團(tuán)為了降低成本并提高效率，正不斷將它們的商業(yè)功能和過(guò)程外包，尤其是在云計(jì)算技術(shù)的推動(dòng)下，這將是一個(gè)潛力極其大的新市場(chǎng)。
在危機(jī)和機(jī)遇面前，IBM開(kāi)始了第二項(xiàng)氣魄更加宏大的商業(yè)模式創(chuàng)新，即跳出每年只有6%增長(zhǎng)率的IT行業(yè)，將業(yè)務(wù)觸角延伸到各關(guān)鍵行業(yè)，轉(zhuǎn)變成為所有主要企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等提供包括IT在內(nèi)的總體商業(yè)功能和過(guò)程的外包服務(wù)，向客戶提供包括研發(fā)、硬件、軟件、服務(wù)等整體解決方案。在這個(gè)新的商業(yè)模式下，IBM不只是出售IT技術(shù)與服務(wù)，而是幫助全球大企業(yè)集團(tuán)如寶潔等對(duì)自身的商業(yè)過(guò)程和功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、優(yōu)化，甚至幫助這些大企業(yè)運(yùn)行和管理商業(yè)功能和過(guò)程，成為它們信息管理和商業(yè)運(yùn)作的總承包商。IBM在2008年推出的智能星球就是基于這個(gè)理念。
目前，馬氏石油公司和Dun&Bradstreet Corp（DNB）公司已經(jīng)將財(cái)務(wù)管理交由IBM運(yùn)營(yíng)。IBM還與若干市政府（城市交通的智能管理）、美國(guó)郵政服務(wù)（郵件流動(dòng)的智能管理）、波音公司和享有盛名的MAYO醫(yī)院合作，對(duì)它們的核心商業(yè)過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化和管理。在IBM的規(guī)劃中，未來(lái)10年內(nèi)其商業(yè)咨詢和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的外包服務(wù)年銷售額要達(dá)到500億美元。
為達(dá)到此目標(biāo)，IBM正投入巨資改變其人力資源結(jié)構(gòu)。目前，IBM從事商務(wù)咨詢與服務(wù)的員工已從2002年的3千余人升至5萬(wàn)人，并以每年新增1萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)。同時(shí)，IBM僅在過(guò)去一年就收購(gòu)了十幾家從事商業(yè)服務(wù)的企業(yè)，其中包括擁有6千名員工、專門從事用戶關(guān)系管理的印度企業(yè)DAKSH，再加上2002年高價(jià)收購(gòu)普華永道的咨詢業(yè)務(wù)部門，IBM不斷向高端商業(yè)咨詢業(yè)務(wù)延伸。
照此發(fā)展，IBM終有一天會(huì)徹底超越IT行業(yè)，把國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司演變?yōu)閲?guó)際商業(yè)模型公司，為企業(yè)提供整體商業(yè)服務(wù)，成為各關(guān)鍵行業(yè)商務(wù)運(yùn)作的大管家。
成功基礎(chǔ)是不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)
從IBM不斷升級(jí)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑可看出，商業(yè)模式創(chuàng)新的根本首先要從用戶新需求入手。IBM的兩次創(chuàng)新都順應(yīng)了行業(yè)的深度變革，從滿足用戶的新需求和應(yīng)對(duì)變革的挑戰(zhàn)入手。
其一，一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，就一定要對(duì)本行業(yè)的發(fā)展有深刻的洞察力和前瞻力，從而先人一步挖掘出用戶的隱性需求。這種前瞻力和洞察力其實(shí)才是一個(gè)企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是中國(guó)企業(yè)最欠缺的重要素質(zhì)。而且，商業(yè)模式創(chuàng)新和可以時(shí)刻進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新不同，它對(duì)一個(gè)企業(yè)的沖擊很大，所以要審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)潮流，把握好時(shí)機(jī)，而不能盲目行動(dòng)。
其二，企業(yè)成功最終依靠的是強(qiáng)大的產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)模式只是一個(gè)企業(yè)運(yùn)用各種資源整合創(chuàng)造價(jià)值的方法，而創(chuàng)造價(jià)值的最終載體還是產(chǎn)品或服務(wù)。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新不是一個(gè)企業(yè)魔術(shù)般地由弱變強(qiáng)的萬(wàn)用靈藥，如果沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品或服務(wù)，再有創(chuàng)意的商業(yè)模式也毫無(wú)用處。IBM的成功表面上看是源自商業(yè)模式的創(chuàng)新，實(shí)際上卻依賴其超強(qiáng)研發(fā)能力下不斷推出的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。多年來(lái)，IBM每年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)高達(dá)60億美元。而在過(guò)去18年里，在美國(guó)申請(qǐng)技術(shù)專利數(shù)目上，IBM持續(xù)排名第一。這個(gè)數(shù)據(jù)才真正揭示出IBM長(zhǎng)盛不衰的真正秘密。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新只能錦上添花，而不能雪中送炭。
其三，商業(yè)模式創(chuàng)新并非當(dāng)今很多學(xué)者宣揚(yáng)的所謂輕資產(chǎn)。IBM的商業(yè)模式創(chuàng)新往往被認(rèn)為是企業(yè)輕資產(chǎn)的典范，讓輕資產(chǎn)幾乎成為商業(yè)模式創(chuàng)新的代名詞。其實(shí)，這種說(shuō)法具有誤導(dǎo)性。從IBM的經(jīng)驗(yàn)可以看出，其商業(yè)模式創(chuàng)新絕非簡(jiǎn)單地實(shí)施輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，而是策略性地退出低利潤(rùn)、無(wú)差異性的產(chǎn)品類別。雖然IBM已從主機(jī)制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)集成商和整體方案提供商，但從未放棄主機(jī)和特種微處理器的研發(fā)和生產(chǎn)（當(dāng)今所有游戲機(jī)系統(tǒng)上的微處理器都是IBM的產(chǎn)品）。從IBM開(kāi)始變革的2002年到現(xiàn)在，它已在主機(jī)研發(fā)上投入50億美元，以確保各種新的大型商用軟件和處理器能夠在IBM主機(jī)上運(yùn)行。雖然主機(jī)硬件目前遠(yuǎn)不是IBM總收入的主流，但如果把IBM和主機(jī)相關(guān)的軟件、存儲(chǔ)設(shè)備和服務(wù)一起算上，其與主機(jī)相關(guān)的利潤(rùn)占比就高達(dá)45%.即使是在IBM商業(yè)模式徹底轉(zhuǎn)型的今天，它近一半的利潤(rùn)仍然來(lái)源于主機(jī)相關(guān)業(yè)務(wù)。所以，IBM的商業(yè)模式看似輕資產(chǎn)，其實(shí)是舉重若輕，用利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比較少的主機(jī)硬件來(lái)帶動(dòng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比較大的相關(guān)軟件和服務(wù)。所以，主機(jī)始終都是IBM的核心產(chǎn)品和技術(shù)，而IBM的所謂輕資產(chǎn)只是表面上的輕資產(chǎn)而已。
另外，有些商業(yè)模式創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致輕資產(chǎn)（也可能導(dǎo)致重資產(chǎn)），但企業(yè)進(jìn)行這種輕資產(chǎn)化需具備一定前提條件。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力源于創(chuàng)新能力，而這種創(chuàng)新能力就反映在企業(yè)總體系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能力上。先進(jìn)的西方企業(yè)之所以可以用外包來(lái)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)，是因?yàn)樗鼈冋莆樟讼到y(tǒng)研發(fā)能力，有能力做系統(tǒng)整合者。系統(tǒng)整合者掌握核心技術(shù)，具有強(qiáng)大的品牌和營(yíng)銷能力，可以作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)袖，影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，使所有相關(guān)企業(yè)愿意和它進(jìn)行深度整合，成為一個(gè)利益共同體，共同承擔(dān)產(chǎn)品的研發(fā)工作，并為系統(tǒng)整合者提供個(gè)性化的配套產(chǎn)品和服務(wù)。一個(gè)企業(yè)只有具備了這種能力，才可以考慮輕資產(chǎn)化。
其實(shí)，IBM的核心資源和競(jìng)爭(zhēng)力仍然是極其強(qiáng)大的系統(tǒng)研發(fā)能力，無(wú)與倫比的橫跨硬件、軟件、服務(wù)三大領(lǐng)域的技術(shù)寬度和廣度，以及多年來(lái)積累的深厚用戶關(guān)系。而由此帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈深度整合能力，使得IBM能夠?qū)崿F(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，但它的這種輕資產(chǎn)絕非是輕能力。
中國(guó)一些企業(yè)目前通過(guò)為西方企業(yè)OEM，剛剛掌握了中低檔的制造能力，研發(fā)設(shè)計(jì)能力也往往只限于某些非關(guān)鍵性部件，總體系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力幾乎還是一片空白。在這樣的情況下，就沖動(dòng)地開(kāi)始論證商業(yè)模式創(chuàng)新，想照貓畫虎學(xué)習(xí)他人如何實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，反映出這些企業(yè)創(chuàng)新理念的膚淺和幼稚浮躁的心態(tài)，不可不戒。
商業(yè)模式創(chuàng)新難度大，時(shí)間長(zhǎng)，成本高，往往需要一個(gè)企業(yè)對(duì)其組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)文化進(jìn)行深度變革，還需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的膽識(shí)、魄力，高超的變革能力和對(duì)行業(yè)發(fā)展的深刻洞察力。IBM在兩次商業(yè)模式變革中顯示出來(lái)的這些超凡能力，勇于不斷挑戰(zhàn)自己，積極變革的精神才是它能夠興盛百年的真正原因，也是它真正打動(dòng)股神巴菲特之處。